Unter der Unternehmensmarke JenaKultur gibt es aktuell zwölf Kulturmarken. Darunter befinden sich die städtischen Bildungs- und Kultureinrichtungen Ernst-Abbe-Bücherei Jena, Jenaer Philharmonie, Musik- und Kunstschule Jena, die Städtischen Museen Jena (mit Kunstsammlung, Romantikerhaus und Stadtmuseum Jena) sowie die Volkshochschule Jena. Hinzu kommen die JenaKultur-Veranstaltungshäuser Stadtteilzentrum LISA, Villa Rosenthal Jena, Volkshaus Jena, Volksbad Jena und die KulturArena sowie die Jenaer Märkte und Stadtfeste.
Die einzelnen Kulturmarken verfügen über einen hohen Bekanntheitsgrad und Wiedererkennungswert. Mit der Gründung des Eigenbetriebes 2005 haben die einzelnen Kulturmarken unter einer strategischen Leitung gleichsam an Stärke, Strahlkraft und Spielraum gewonnen und keineswegs ihren eigenen Charakter verloren, da sie in die Lage versetzt wurden, sich konzentrierter um ihr jeweiliges Kerngeschäft zu kümmern und dadurch zu profilieren.
Gleichzeitig ist es gelungen, die Unternehmensmarke JenaKultur auch mit dem enormen Potential der Kulturmarken immer weiter positiv aufzuladen und den Eigenbetrieb als starken lokalen Player zu etablieren, der wichtigster städtischer Ansprechpartner für Kultur, kulturelle Bildung, aber auch für Tourismus und Convention ist.
Dieses wechselseitige Profitieren drückt sich in der klaren Markenarchitektur aus: starke Einzelmarken / Kulturmarken mit teilweise unverwechselbarem eigenen Auftritt werden in einem sogenannten „endorsed brands“ mit der Unternehmensmarke Jenakultur als Absender kombiniert.
Sonderfälle
- Die Organisationseinheit Städtische Museen Jena besteht aus den Einrichtungen (=Kulturmarken) Kunstsammlung Jena, Romantikerhaus und Stadtmuseum Jena. Um für den Adressaten mehr Klarheit zu schaffen, wird die Ebene der Städtischen Museen Jena in der werblichen Kommunikation nicht mehr durch eine eigene Wort-Bild-Marke sichtbar.
- Die Einrichtung Veranstaltungen besteht aus den Kulturmarken KulturArena, Jenaer Märkte und Stadtfeste, Stadtteilzentrum LISA, Villa Rosenthal Jena, Volksbad Jena und Volkshaus Jena. Dabei sind die Märkte und Stadtfeste die einzige Kulturmarke, die über keine eigene/n Wort-Bild-Marke/n verfügen, sondern immer unter der Unternehmensmarke JenaKultur auftritt.
- Die Einrichtung Tourismus/Convention firmiert – da Tourismus und Convention Teile des Stadtmarketings sind – unter der „Muttermarke“ Lichtstadt Jena. Die organisatorische Verortung bei JenaKultur bleibt dadurch unberührt, und JenaKultur wird, wo immer möglich, mindestens im Impressum/Absenderhinweis aufgeführt.
Designvorgaben für die Kulturmarken
Die Kulturmarken sind hinsichtlich ihrer eigenen Corporate Identity bzw. ihres eigenen Corporate Designs in der werblichen Ansprache relativ frei. Sie können Aussehen, Farbsystem, Bildwelten, Typografien selbst bestimmen, sollten aber folgende Kriterien berücksichtigen:
- Immer ist dem hohen Qualitätsanspruch der Unternehmensmarke JenaKultur zu folgen.
- Zwingend haben Kulturmarken von JenaKultur in ihrer jeweiligen Wort-Bild-Marke die Unternehmensmarke als Endorsement „JENAKULTUR.“ zu transportieren.
- Treten mehrere Kulturmarken gemeinsam in JenaKultur-Kooperationsprojekten auf, werden sie bestenfalls verbal genannt und firmieren unter der Unternehmensmarke JenaKultur.
- Bei Kooperationsprojekten, die Dritte handeln, muss die Mitwirkung so dokumentiert werden, dass sie der Kulturmarke respektive JenaKultur den optimalen Imagegewinn garantiert.
- Bei Kooperationsprojekten mit Dritten, die JenaKultur respektive eine Kulturmarke von JenaKultur handelt, ist dafür zu sorgen, dass die Kulturmarke respektive JenaKultur mindestens im Impressum (ggf. als Veranstalter oder Redaktion) genannt wird.
- Bei neuen Projekten, Veranstaltungsformaten o. ä. ist im Vorfeld genau zu prüfen, ob der
a) Aufbau einer neuen Wort-Bild-Marke wirklich sinnvoll ist oder das Projekt bzw. Veranstaltungsformat nicht besser auf die bestehende/n Kulturmarke/n oder die Unternehmensmarke JenaKultur einzahlen kann und/oder
b) hierfür ein eigenes Corporate Design notwendig ist. - Bei grundsätzlichen Fragestellungen sind immer auch die Werkleitung, mindestens aber Unternehmenskommunikation und Marketing zu konsultieren.
