Die Corporate Language (auch Corporate Wording) ist die Sprache, mit der JenaKultur nach innen und außen kommuniziert. Sie prägt die gesamte Unternehmenskommunikation und ist neben dem Corporate Design ein Teil der Corporate Identity. Folgende Hinweise helfen dabei, die Corporate Language möglichst unternehmensweit zu vereinheitlichen und zu vereinfachen.
Textsorte bestimmen
Bei Texten für die Kommunikation sind zunächst immer die Textsorte, die auch vom jeweiligen Adressaten abhängt, zu bestimmen und dann die Tonalität und das Wording festzulegen.
Die richtige Perspektive und Zielgruppenansprache wählen
In der Kommunikation hat JenaKultur unterschiedliche Zielgruppen:
- Besucher:innen, Kund:innen, Nutzer:innen
- Politik/Verwaltung/interessierte Öffentlichkeit
- Bewerber:innen/Mitarbeiter:innen
- Tourist:innen/Gäste der Stadt
Beim Verfassen von Texten ist deshalb ein kurzer Perspektivwechsel hilfreich: Was hat die jeweilige Zielgruppe von dem Text? Welche ihrer Bedürfnisse werden befriedigt, welche Fragen beantwortet, welche Probleme gelöst? Was interessiert die Zielgruppe am meisten?
Aus diesen Überlegungen ergibt sich die Textsorte nebst Inhalt und Struktur (Argumentationslinie) des Textes (Nicht die [Selbst-]Darstellung des Unternehmens sollte – neben dem jeweiligen Anforderungsprofil etwa in einer Stellenanzeige – im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr gilt es, all die Vorteile, die eine erfolgreiche Bewerbung bei JenaKultur für die künftigen Mitarbeiter:innen haben, aufzuzeigen.).
Im Wesentlichen ist zu überlegen, ob informative, appellative (auffordernde), beschreibende oder unterhaltende Elemente überwiegen müssen.
Du oder Sie?
Außer im Social Media-Bereich (SMO) und bei der Ansprache von Kindern gilt in der Regel, dass gesiezt wird.
Zielgruppenansprache Besucher:innen/Kund:innen/Nutzer:innen
Eine Hauptzielgruppe des Eigenbetriebs sind die Bürger:innen der Stadt Jena, die als Konzertbesucher:innen, Leser:innen, Ausstellungsbesucher:innen, Kursteilnehmer:innen die vielfältigen Veranstaltungen und Angebote der kulturellen Bildung in den Einrichtungen und Bereichen nutzen. Jeweils der Spezifik dieser heterogenen Nutzergruppen, die hinsichtlich Alter, Interessen, Zugehörigkeit zu sozialen und anderen Gruppen oder Ethnien sehr verschieden sind, muss auch die jeweilige Zielgruppenansprache folgen. Sie muss das Kulturangebot nicht nur in mit allen verfügbaren medialen Möglichkeiten, Formaten und Formen breit bekannt machen, sondern hinsichtlich Inhalt und Duktus den Nerv der jeweiligen Interessengruppe treffen. Mal wird das Informierende, mal das Appellative überwiegen, mal ein witziger, ernster, aufklärender oder nüchtern beschreibender Ton vorherrschen.
Es gilt: Als sich im Jahr 2005 viele große traditionsreiche städtische Kulturmarken Jenas zu JenaKultur vereinten, entstand ein Verbund, der in der Gesamtheit mehr ist als die Summe seiner Teile. Die Bündelung gibt Sicherheit und schafft Synergien. Sie erzeugt Freiheiten und lässt Neues entstehen, wie etwa eine sehr enge Kooperation zwischen Jenaer Philharmonie und Musik- und Kunstschule Jena. Der Klangkörper fungiert als Vorbild für alle, die ein Instrument erlernen. Umgekehrt sind alle, die der Musik- und Kunstschule verbunden sind, potentielle Konzertbesucher:innen der Jenaer Philharmonie. Bürger:innen unserer Stadt kommen so in den Genuss eines spannenden und breiten Kulturangebotes, das in seiner Vielfalt und Qualität sicher überraschen und begeistern wird und das auch immer wieder dazu animiert, selbst kreativ zu werden.
Zielgruppenansprache Politik/Verwaltung/interessierte Öffentlichkeit
JenaKultur wirtschaftet in eigener Verantwortung mit den städtischen Zuwendungen sowie den erzielten Erlösen. Durch den Zusammenschluss der städtischen Kulturmarken können tradierte Formate gemeinsam neu gedacht werden und Synergien entstehen. Der Stadtrat bewilligt den Zuschuss für JenaKultur in der Regel für vier Jahre. In diesem Rahmen kann JenaKultur eigenverantwortlich und langfristig gesichert mit der gebündelten Kompetenz und Expertise von ca. 300 Mitarbeiter:innen Kultur und kulturelle Bildung zum Wohle der Lichtstadt weiterentwickeln. Deshalb muss der Eigenbetrieb immer wieder gegenüber Politik, Stadtspitze und Stakeholdern seine Strategien und Ziele erläutern, muss darüber in den Dialog gehen und in jeder Hinsicht transparent kommunizieren.
Zielgruppenansprache Bewerber:innen/Mitarbeiter:innen
In Zeiten des Fachkräftemangel legt JenaKultur auf Mitarbeiterbindung und Personalrecruting viel Wert. Dabei spielt die Attraktivität der Arbeit im Kulturbereich, gekoppelt mit den Vorzügen und Sicherheiten des Öffentlichen Diensts eine wichtige Rolle bei der Ansprache von potentiellen Mitarbeiter:innen. Zahlreiche ganz unterschiedliche Professionen werden gebraucht: Musiker:innen, Pädagog:innen, Marketingleute, Servicekräfte, Finanzer:innen, Projekt- und Veranstaltungsmanager:innen, Bibliothekar:innen, Museumsfachleute, Touristiker:innen und noch vieles mehr. In deren Zusammenwirken kann viel Neues entstehen. So bieten sich auch für die bereits Angestellten zahlreiche Entwicklungsmöglichkeiten.
Beispielhaft seien hier ein paar mögliche Ansprachen aufgelistet, die in einer Stellenanzeige Verwendung finden könnten:
Sie möchten in Ihrer Stadt arbeiten und dafür sorgen, dass diese noch liebenswerter für alle wird?
Sie möchten durch Ihre Arbeit besondere Momente schaffen, an die man sich noch lange gern zurückerinnert?
Sie möchten in einem kreativen Team arbeiten – und dabei die Sicherheit und Vorteile des Öffentlichen Diensts genießen?
Kurz: Sie möchten mithelfen, das JenaKulturParadies noch paradiesischer zu machen?
Dann kommen Sie zu uns!
Zielgruppenansprache Tourist:innen/Gäste der Stadt
In Jenas imposanter Stadtgeschichte gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass beim gemeinsamen Wirken großer Geister Größeres entstehen kann. Die Freundschaft zwischen Goethe und Schiller trieb beide zu Höchstleistungen an. Auch das Triumvirat Abbe, Zeiss und Schott wirkte gemeinschaftlich in vielerlei Hinsicht beispielgebend für die Lichtstadt.
Als sich im Jahr 2005 viele große traditionsreiche städtische Kulturmarken Jenas zu JenaKultur vereinten, entstand ebenfalls ein Verbund, der in der Gesamtheit mehr ist als die Summe seiner Teile. Seitdem agieren Jenaer Philharmonie, Städtische Museen Jena, Ernst-Abbe-Bücherei Jena, Musik- und Kunstschule Jena, Volkshochschule Jena sowie verschiedene Einrichtungen, Veranstaltungshäuser, Bereiche und Projekte und nicht zuletzt das Tourismusmarketing mit der Jena Tourist-Information unter der Dachmarke JenaKultur in einem weitgehend selbständigen Unternehmen mit ca. 250 Mitarbeiter:innen.
Die Bündelung gibt Sicherheit und schafft Synergien. Sie erzeugt Freiheiten und lässt Neues entstehen: wie etwa die ArenaOuvertüre, die jedes Jahr das sechswöchige internationale Open-Air-Festival KulturArena Jena eröffnet. Bürger:innen und Gäste unserer Stadt kommen so in den Genuss eines spannenden und breiten Kulturangebotes, das in seiner Vielfalt und Qualität sicher überraschen und begeistern wird: ausgezeichnete Klassik, hochkarätige Rock- und Jazzkonzerte, viel beachtete Ausstellungen, unterschiedlichste Angebote zur kulturellen Bildung, Stadtführungen, Erlebnisangebote und vieles mehr laden ein.
Durch JenaKultur gewinnen die einzelnen Kulturmarken gleichsam an Stärke, Strahlkraft und Spielraum – und verlieren keineswegs ihren eigenen Charakter. Abbe, Zeiss und Schott gelten nach wie vor jeder für sich als herausragende Persönlichkeiten. Sie haben (Stadt)Geschichte mitgeschrieben. Von Goethe und Schiller ganz zu schweigen. „Wir könnten viel, wenn wir zusammenstünden“, hat letzterer in einem seiner Dramen gedichtet. Wir formulieren um: Wir können viel, wenn wir zusammenstehen. JenaKultur.
Die passende Tonalität finden
(Presse-)Mitteilungen, allgemeine Infos, Berichtsvorlagen – z. B. für die Stadtpolitik – können kurz und knapp und sehr sachlich abgefasst werden. Aber immer dann, wenn für unsere „Produkte“ und unsere Kulturmarken bei unseren Kund:innen und Gästen geworben wird (z. B. in beschreibenden Texten für Veranstaltungen, bei Porträts von Künstler:innen, in Veranstaltungsankündigungen, bei Hintergrundberichten, etwa im JenaKulturBlog usw.), sollte der Versuch unternommen werden, bei den Adressat:innen auch Emotionen anzusprechen. Dafür eignet sich das sogenannte narrative Schreiben. Es geht vom Ereignis aus, erzählt von Menschen und eröffnet Möglichkeiten. Narratives Schreiben schafft Nähe.
Beim narrativen Schreiben sind sprachliche Bilder ein bewährtes Stilmittel. Sprachliche Bilder wecken nicht nur Emotionen; das Gehirn erfasst Texte auch viel besser, wenn sprachliche Bilder verwendet werden. Das gelingt durch eine bildhafte Sprache, Assoziationen, Metaphern und die richtigen Wörter. Das geschriebene Wort kann durch den Einsatz von ausdrucksstarken Fotos und Bildwelten flankiert und verstärkt werden. Gerade werbliche Texte sollten idealerweise sämtliche Sinne ansprechen.
Wortneuschöpfungen im Sinne der Marke können eine besondere Aufmerksamkeit bei den Adressat:innen erzielen, da sie gut erinnert werden. Beispiele: JenaKulturParadies, Schubinet, Sternenlese, Lesemarathon, Der Klang von Jena, KulturArena mit KonzertArena, ArenaOuvertüre, KinderArena, FilmArena etc.
Eine Dramaturgie entwickeln
Auch hier ist entscheidend, welche Textsorte gewählt wird. Geht es in einem Text um Argumente, sollte das stärkste Argument am Anfang stehen, danach fallen die Argumente in ihrer Wichtigkeit ab. Am Ende steht wieder ein starkes Argument (wichtig vor allem bei Mailings).
Kann der Inhalt als Story erzählt werden? Dann besteht diese aus einem Anfang, einer Mitte und einem Ende und enthält einen Moment der Veränderung im Mittelteil (klassisches Storytelling).
Beispiel: Die „Heldenreise“ eignet sich gut in der Kommunikation, weil sie auf einem universalen Schema basiert, das emotional berührt. In der klassischen Werbung/Kommunikation wird eine Kurzform verwendet, wobei die Zielgruppe als Protagonist:innen erscheinen und der Absender (in diesem Fall JenaKultur) als Mentor:innen, die der Hauptfigur helfen, ihre Ziele zu erreichen/ihre Mission zu erfüllen.
Einstiege in einen Text sollten die Leser:innen direkt in die Thematik hineineinziehen und neugierig machen. Mögliche Einstiege wären etwa:
- persönliche Ansprache (Kennen Sie das? Stellen Sie sich vor …)
- Stilmittel wie Zitat, Paradoxon, Provokation, Superlativ oder Frage
- szenischer Einstieg/Reportage-Stil (Storytelling)
Markenattribute von JenaKultur, die inspirieren können:
- OFFEN
- EMOTIONAL
- VIELFÄLTIG
- KREATIV
- POSITIV
- QUALITÄTVOLL
- PROFESSIONELL
- PARADIESISCH
Gendern
JenaKultur als moderner Kulturbetrieb hat sich zum Gendern bekannt, auch wenn der normsetzende Duden hierfür noch keine Regelung vornehmen will, da die Dinge, besonders auch hinsichtlich syntaktischer Konsequenzen, noch zu sehr im Fluss seien. Bei der direkten Anrede und nicht eindeutigen Zuordnungen wollen wir also ein Genderzeichen verwenden. JenaKultur hat sich auf die Verwendung des Gender-Doppelpunkts verständigt, da er alle Geschlechter adressiert, auf der Tastatur gut zu finden ist und das Schriftbild weniger zerreißt als das Sternchen. Wir sind uns bewusst: Genderzeichen haben nicht nur grammatikalische sondern auch Verständnistücken. Auch der Gender-Doppelpunkt ist nicht wirklich barrierefrei. Daher gilt: Sobald die Dudenredaktion eine verbindliche Regelung fürs Gendern trifft, wird sich JenaKultur dieser anschließen.
Sonderfall: Einfache und leichte Sprache
Leichte Sprache und einfache Sprache sind vereinfachte Varianten der Standardsprache und helfen vor allem Menschen mit kognitiven Beeinträchtigungen oder Lese- und Lernschwierigkeiten (etwa gehörlose Menschen mit der Gebärdensprache als Muttersprache, funktionale Analphabet:innen, Menschen mit Lese-Rechtschreib-Schwäche, Demenzerkrankte und Hirngeschädigte sowie Menschen, die gerade erst Deutsch lernen), Texte besser zu verstehen. Publikationen, die sich an diese Zielgruppen richten, sollten daher in leichter oder einfacher Sprache verfasst werden. Mindestens bei der Erarbeitung der leichten Sprache sollte hier fachliche Expertise hinzugezogen werden, da sich diese einem spezifischen Regelwerk unterwirft.
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